ニュースの概要
ホットランドホールディングス傘下のホットランドネクステージは、群馬県桐生市の滞在型施設「水沼ヴィレッジ」内に2026年9月に開業したパブリックサウナ「MUIST」で、特別イベントを行うと発表した。10月24日と11月7日の2日間、ゲスト熱波師を招き、サウナ内で温めた石に水をかけて蒸気を起こし、タオルで熱気を送る「アウフグース」を実施する。料金はMUISTの120分利用料を含めて3,000円で、事前予約制だ。施設は天然温泉、薪で焚くサウナ、食事、宿泊を一つの建物に集め、最寄り駅から直結する立地も特徴だ。水風呂は水深約2メートルと深さのある造りで、全身をしっかり沈めて使える点も目を引く。
引用元: 群馬・水沼ヴィレッジのパブリックサウナ「MUIST」で特別アウフグース開催（PR TIMES）
分析・見解
ゲスト熱波師を呼ぶアウフグースは、サウナ版の企画ライブだ
アウフグースとは、熱くした石に水をかけて蒸気を発生させ、タオルで熱風を送り届けるサービスのことだ。普段は施設常駐のスタッフが担当することが多いが、今回のように外部から「ゲスト熱波師」を招く形式は、音楽ライブでいえば全国を回るアーティストを一夜限りで招くのに近い。常連客には目新しさを、遠方の客には来訪の動機を与える。120分の利用料込みで3,000円という特別料金を設定できるのも、この「一度きり」という希少性があるからだ。
宿泊・温泉・サウナ・飲食が一体だから、イベントが単発で終わらない
水沼ヴィレッジの強みは、サウナ単体の施設ではなく、天然温泉、食事処、宿泊棟までを同じ建物に収めている点にある。イベント目的で訪れた客がその日のうちに帰る必要はなく、サウナの後に温泉で体を休め、食事を取り、そのまま泊まるという流れを作れる。一回のイベント参加がサウナ利用料だけでなく、宿泊費や飲食費まで連れてくる構造だ。駅直結という立地も、車を使わない都市部の客を呼びやすくしている。
薪サウナは手間がかかる分、体験の価値を上げやすい
サウナには電気式やガス式で温度を一定に保つ方式が多いが、水沼ヴィレッジは薪で焚く方式を採用している。薪の調達や焚き方の調整には人手がかかり、電気式より運営コストは高くなりやすい。一方で、炎の揺らぎや木の香りは電気式にはない体験価値を生み、「わざわざ行く理由」を作りやすい。今回のアウフグースイベントも、薪サウナという土台があるからこそ、単なる蒸気サービス以上の特別感を出せている。
地方の温浴施設が生き残るための一つの型
人口減少が進む地域で温浴施設を維持するには、近隣住民だけを相手にした価格設定では限界がある。水沼ヴィレッジのように、遠方から人を呼べる企画と、滞在時間を延ばす施設設計を組み合わせる方法は、桐生市のような地方都市の温浴施設にとって一つの参考例になる。入浴料収入だけに頼らず、宿泊・飲食・イベント参加費を組み合わせた収益構造を作れるかどうかが、今後の地方温浴施設の分かれ道になりそうだ。
ビジネスへの影響
外部人材を呼ぶイベントは、交通費と日程調整が固定コストになる
ゲスト熱波師を招く企画は、招聘料に加えて交通費や宿泊費がかかる。さらに実施日は招く側の都合に縛られるため、月1回以上の頻度で続けるのは難しい。今回のように開催日を絞った特別企画として位置づけ、通常営業のサウナ利用とは別メニューにする運用は、無理なく継続できる設計として参考になる。常駐スタッフによるアウフグースを日常メニューに置き、外部招聘は月数回の集客イベントに絞るという二段構えが、コストと集客効果のバランスを取りやすい。
イベント料金は通常料金との差額を説明できるかで決める
今回の3,000円は120分の利用料を含む特別料金として示されている。自社施設でイベント企画を検討する場合も、通常料金に何を上乗せしているのか（招聘する熱波師、定員の少なさ、所要時間）を料金表で説明できるかが、客の納得感を左右する。上乗せ幅は自施設の通常料金、招聘費、定員から逆算し、他施設の相場を根拠なく当てはめないことが大切だ。
予約制にすることで、人数管理と満足度を両立できる
サウナ内でのアウフグースは、一度に受け入れられる人数に上限がある。事前予約制にして定員を区切ることは、満足度を保つうえで欠かせない運用だ。定員を絞ることで「入れない客」が出る一方、それ自体が次回への期待値を高める効果も持つ。
本記事は報道内容を起点にした編集部の解説です。個別施設の許認可・衛生・設備・会計の判断は、所管自治体や専門担当へ確認してください。